我们需要什么样的品牌?

2019-03-24    人阅读

——从毛衣店的更名看待品牌变迁

杨惠经营的毛衣店至今已有17个年头,这位北京通州区56岁的“乡下女人”,因为只有属于那个年纪段最广泛的中学学历,越发感觉“已经越来越跟不上时代竞争”。20多年前追随新婚丈夫赴远郊的门头沟煤矿,5年后,丈夫买断工龄,一家人迁回通州,“为了能让儿子有个更好生活”,她“被迫”成为最早一批涉足个体经营的先行者之一。

这家毛衣店的十几年变迁,与其说见证了革新开放、放开搞活的发展过程,不如说它暗含了二十多年来消费观念和品牌理念的渐进历程。通过小店牌子的更易,或可懂得出品牌对一家公司的影响。

牌子与口碑相传

一台二手毛衣机,一间30平米的门脸,一个帮手---在家待业的丈夫,构成了杨惠创业初期的根基生产要素。“当时毛衣仅限于红黑几种单一的色彩,样式根基都是平领。机织毛衣首要集中在国有毛衣厂,个体开毛衣店还不多,没有现在这样的竞争。”

与人们穿着服饰的整体单调一样,当时大街上店铺名称广泛具有企图经济环境下的“文化烙印”。诸如北京和通州风行的品牌,“雪花”电器、“五星”啤酒、“东方”化工、“红旗”宾馆等,大都取自现有的、有必然象征意思的词汇。那间独立的毛衣作坊也有一个类似的名字:蓝天毛衣店。

丈夫亲手做了一块木匾,漆成白色,找到里一位善写毛笔字的亲戚,两包烟讨回五个大字。“哪有现在这么花花绿绿的牌匾。竖个牌子,奉告路过的人这里织毛衣,这就是目标。”杨惠说。

“其实这也是一种‘品牌传播’”,达成公关张不扬觉得,“中国现代意义上的品牌传播确凿说是以此为起点的。”

当时,一度风行买来的毛衣对比上档次。机织和手织都属于对比“大众化”的类别。登门的顾客多为左近小区的工薪阶层,或不懂手织,或无暇手织。提二斤毛线,奉告你尺寸,订金都不用。还有一些没有工作的大妈大婶,把尺码交代明确,就坐下唠嗑,杨惠也是端茶倒水,搬椅子让座,边做活边听她们的家长里短,全部门市像个小会场。杨惠这种经营法子使她的毛衣店口碑相传---一个老太太总能带来两个街坊成为店里的新顾客。

“西方营销大师们在热议口碑营销这种‘病毒式营销’法子时,大概不会想到,在市场经济刚起步的中国,实际上也沿用它的模式,只不过这是我们本土的、自古传承下的口碑传播。”张不扬说,“这种口碑传播是不自觉的和无意识的,但已经具备了口碑营销学的根基要素,比如塑造品牌,强化质量和服务等。”无疑,杨惠热心款待的这些社区大妈们,她们成了毛衣店的“意见领袖”。

“口碑传播”让杨惠的毛衣店顾客络绎不绝。不久后,杨惠创造,上门的顾客都是上年岁的中老年人,而大街上穿着花花绿绿的青年们,却鲜有光顾的。一次,一个小伙子跟从妈妈到店里量体织衣,看过墙上挂的毛衣成品,20岁的年轻人执意要走,任由劝告也不织了。这件事对杨惠触动很大,晕车的她从通州跑到西单,大小商场逢店必进,创造这里的毛衣店人流如织,个个忙不暇接。墙上很多样的毛衣式不要说织过,见都没有见过。每件的机织费用更抵得上她织十件的工钱。此时她才恍然大悟:只有瞄准年轻人,才干有高利润,也才干有最多的客源。

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