营销江湖的理性回归

2018-08-18  《销售与市场》  人阅读

蒙牛绝没有想到,多年前自己用过的“报案、抓人”这种非惯例应对手法,被用到了自己身上,甚至由此裸露了乳业乃至全部市场的乱象!

“谁都会扣动扳机”,所以,“出来混,迟早是要还的”。

多年前,一位行业的市场总监很神秘地奉告我,他筹办给竞争对手“一点色彩”,让他们被媒体曝光、下架。我当时婉拒了对他企图的评价,只是善意地劝阻他,并和他分享了一下“报案、抓人”的案例,提示他向董事会汇报该企图,因为一旦遇到猛烈的情况,他可能需要公司的保护。他的义无反顾让我感叹。几天后他奉告我董事会完整批准了他的企图。效果,竞争对手丢失惨重,他似乎没有遇到任何猛烈的对抗,对此他志得意满。

多年后,我把故事讲给国外的同行听,这些混迹于西方江湖多年的人士依然感叹中国营销江湖的杂乱和短缺道德的操作伎俩,当然,令他们最感叹的还是中国和职业经理的法律意识。在美国,这种行径会直接追究个人的法律责任,没有哪个职业经理愿为事迹来承担法律风险。我奉告他们,这并不奇怪,因为当年中国的营销根基理论根基都来自美国,这些理论的核心就是奉告营销经理如何搞定消费者,就这一点讲,营销理论从来都没有涉及道德问题。

中国事一个让蛮横营销理论茁壮成长的理想土壤,从蒙派营销的概念、结构包装,到跨国公司研发中心传递出的离奇故事,从诱骗、科普到吓唬??中国市场经理一直在寻找让消费者服帖的措施,只要能进步市场份额和利润,任何手法都可以被看做是专业的成功和自己职业的光荣。这种文化,几乎得到所有公司高层的鼓励,他们就是这种蛮横生长的表率。大多数董事长可能会以观赏的口吻奉告CMO,如果你有我当年一半的勇气,你就可以干得比现在更狠!

就在乳业的“策划大师”们精心安排“整合攻击性传播”方案之时,菲利普•科特勒的关注点好像已经和他的整合营销理论渐行渐远。2010年,他出版了自己的新书《营销3.0——从产品到消费者到人文精力》:这本书与他过去的钻研模式产生了根本的转变。书中,他将1.0营销定义为产品,2.0营销为建立消费者的满意度和情感关联,3.0营销则被定义为共同建立一个更美好的社会。

科特勒先生在书中大宗引用案例试图证明承担社会责任对一个和一个企业有多么首要,对获得消费者的认同有多么首要。他还试图阐明,未来的“美好社会”、“美好行业”需要社群和社群、企业和企业、企业和消费者的热诚合作。作为一个营销理论的整合者,他明显起头反思以搞定消费者为目标的营销运动,并试图使自己离开这个层次的钻研,而起头更多地关注品牌、企业、营销的根本意义是什么。

科特勒的新书刚刚上架不久,QQ和360的对抗大戏公开爆发。中国市场乱象似乎在提示我们,在一个大家都在争取生存资源和生存空间的社会,在一个彼此都在跑马圈地的时代,在一个父母都在孩子受欺凌必然要“打回来”的社会文化中,科特勒的新书可能只是一个学者晚年的仁慈理想。

但是,无论经历多少刀剑,江湖最终会归于僻静,和那些历史故事一样,历经腥风血雨的江湖人士都不得不考虑他们的后代是不是还要腥风血雨下去。

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