三类品牌,三种业绩

2018-12-15  中国营销传播网  人阅读

的真正含义是主导某个品类或代表某个品类的某种特征,品牌凭借这个品类或特征的影响力能够将自己预售出去,同时获得溢价。但品牌无论怎么定义,大多数人的心中都有对品牌的了解。你可以说他们对品牌的了解不对,你说的可能是事实,但这不首要,首要的是存在于大众心目中的对品牌的了解。我们可以根据这些了解把品牌划分为三个类别,对应地有三种事迹。

三类品牌

注册品牌

很多企业很多人会说,他们企业他们的产品也有品牌,他们的品牌在工商行政部门注了册,公司产品的包装上也利用了注册商标或注册名称。

你不能说他们没有品牌。虽然他们的品牌仅仅存在于他们的企业或他们的员工心中。

超市里有数不清的这些在工商行政部门注了册也在企业老板和企业员工心目中注了册但没有在潜在顾客心中注册的品牌。

在具体实践中,你可以清楚地分手出这类品牌。比如在产品包装上这些注册品牌名称或商标相对于突出的品类名称来说很小,往往放在相对品类名称对比靠边的地位;这些个注册品牌从来就没有被人单独提起过,人们要购置他们时,是直呼它们的品类名称。

很自然地,一般注册品牌涵盖的产品品类很多、同属一个品类的产品品种也很多,这与下面要提到的不闻名的延伸品牌一致。他们更多地停留在产品经营的阶段。中国的农产品、茶叶、中草药根基上就处于这个程度。

这些注册品牌在我们看来只是一个名字,除了表明是“某个产品类别中的一个”之外,它们没有任何其它的意义。但我们也能了解这些名字在拥有它们的企业老板看来可能就是品牌。

大品牌

大品牌一般是公司化的品牌,即公司的品牌名称就是产品的品牌名称。比如中国的娃哈哈、康师傅、统一、海尔、美的、比亚迪,日本的松下、索尼、富士通,美国的通用电器等。

因为大品牌觉得品牌只是区分不同制作商或商的一个名字或符号,品牌更多的是代表一个公司,大品牌觉得品牌的根基单位是公司,而公司可以制作更多产品来满足消费者的更多选择,所以大品牌不可避免的要笼罩很多的产品,于是大品牌自然就延伸了。为了区分大品牌旗下不同类别、不同品项的产品,大品牌已出很多变种,比如母子品牌、主副品牌、产品系列品牌等等复合品牌。

大品牌最早可能是专家品牌,后来不断延伸至其它产品、品类,也可能一起头就是一个与企业商号合一的品牌(但仍然是从单一业务起步)。大品牌一般闻名度非常高,但大品牌除了众所周知外,由于它生产众多产品和笼罩众多产品的原因(这也是它之所以被称为大品牌的原因),不能在人的脑子中留下与某一品类、某个产品特性等紧密接洽指引顾客选择产品的信息,而这正是在大时代大品牌的致命错误。

维持大品牌观念的人觉得品牌就是闻名度、品牌就是形象,品牌的根基单位是企业,品牌拥有者可以借潜在顾客对品牌闻名度带来的相信度、借品牌的虔诚度来节俭新产品推广成本,减少新品牌推出的风险,快速占有市场,实现增长。

[1]