2019-10-22    人阅读

谈到品牌,一万个学者有一万种解释,一亿个消费者有一亿种了解,我曾经说过,品牌存在的唯一目标就是为产品创造附加价值,为企业带来增值利润,我想这个说法,该当没有一个企业家不认同的,因为品牌是企业家花大钱养的,首先该当为企业家服务;但是,我说的只是为企业家服务,并没有说品牌属于企业家,那么,品牌最终属于谁呢?消费者!

企业家不过是法律上的拥有者而已,许多企业家就忘了这点,非常可怕,在我为很多私营企业供给咨询服务的时候,很多老板真的把品牌当作了自己的宝贝儿子和女儿了,品牌的方案和传播都遵守自己的感到,而不是消费者想要的感到来塑造。他们忘了初衷,品牌不过是一个向消费者传递价值的载体而已,做企业就是为了盈利,品牌只是锁定顾客、获取超额利润的一个工具!

品牌的角色和职能到底是什么

在这个品牌不再稀缺,甚至泛滥成灾的时代,企业家们首先该当考虑的,不是如何打造百年品牌,而是如何让品牌产生更多的增值利润。品牌的本性是嫌贫爱富的,没有大笔资金的支撑,百年品牌的宏愿不过是海市蜃楼的理想而已。那么,如何才干让品牌带来更多利润呢?首先,我们该当明白的是企业在与顾客进行价值交换前期的一切投入,都是成本,最终利润只能来自与顾客的价值交换,品牌的角色和职能就是具备足够的粘性,粘住尽可能多的顾客,最好是让顾客离不开它!

就像打糍粑,要动用浑身的气力和毫不间断的运动来施展糯米的粘性,让单个的糯米在一点一滴的粘度积累中最终合而为一。在IT行业,我们都熟识QQ和MSN,一个小小的聊天工具,却风靡全国,创造出了一个庞大的市场,这很大程度上得益于QQ和MSN与用户之间极高的品牌“粘性”,使品牌和消费者真正密切接触,甚至合二为一。

但粘性不同于惯性,惯性是自然形成的,粘性是刻意造成的。品牌有粘性,就不会像三株那样因一个老汉而突然逝世亡。即使市场上出现突发事件,品牌粘性也能为商家争取从容应对的光阴和空间,比之于所谓危机公关的种种技术,品牌粘性要本色得多,也有用得多。

中国消费者品牌虔诚度如何

零点调查的钻研效果显示,中国有一半消费者的消费行径并不是那种忠于同一品牌的,是不具有品牌粘性的消费行径;在另一半具有品牌粘性的消费行径中,45%属于美国品牌,3%属于欧洲品牌,只有2%属于本土品牌,本土品牌的很多消费者多属这类偶尔的非粘性消费者。

据调研材料,上海、北京等国际化大都市的街道上,世界品牌林立,大多消费者虽然醉心于品牌,却很少会多频次购置同一品牌,即使是自己偏好的世界品牌。中国消费者的消费习惯是通常会在最后一分钟转变主见,原因是常受到店内鼓吹或是销售人员的讲解的影响。65%的受访者表现,通常最终购置的品牌并不是本来企图购置的品牌。另外也有雷同数量的受访者表现,几乎每次都会购置促销商品,即便不是他们最中意的品牌。

由此可见,中国人的品牌虔诚度不仅不高,而且还会随着产品类别不同而转变。根据虔诚度评分,消费电子产品的虔诚度比变动快速的消费品大约高出50%。相反的,美国消费者对汽水与日常用品的虔诚度则高于消费电子。在我们为对中国服装市场做深入调研的时候,调研效果大大出乎我们的意料,我们原本觉得象艾格、ONLY等闻名女装品牌的第一提及率必然很高,实际上,我们拿到手的是一长串品牌名,在第一提及率上,这些女装品牌之间的差距并没有我们想象的那么大,这阐明消费者对国际名牌的虔诚度并没有那么高,对于国内女装品牌来说,这是一个庞大时机,也是一个艰巨的寻衅。

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