从欧莱雅广告中的自信漫谈品牌形象管理

2019-07-20    人阅读

当一个个大牌明星,以清楚的面部特写,干脆利落的,近距离得向你诉说“你值得拥有”的时候,我们除了这声推选以外,各位可否从这从这短短的以秒盘算的中,“听”出另一层没有“说”出的声音?那就是——欧莱雅的自傲!

化装品对消费者而言,是一个行业信息透明度相对较低的行业。消费者对那些看不见的技巧和品德短缺足够的“专业级”的评估能力。那么当消费者面对眼花凌乱且概念、功效大同小异的化装品市场时,品牌尤其是闻名品牌,在消费者的购置决策中,就起到了一层品德保障的“信心”作用。由此,从化装品品牌的角度来看,它们要有足够“自傲”的形象。很难想象一个对自己没有信心的人会说服别人采用他的建议;从消费者的角度来看,她们更易相信自傲的推选者,同时,她们也期望通过应用化装品,为自己赢取更多的“自傲”。

由此看来“自傲”成了贯穿于化装品消费和应用历程中的一个潜在的“暗流”,交融贯通于化装品消费的各个环节。欧莱雅成功的创造了这个“暗流”,并将它奥妙的植入了品牌形象之中。今天,欧莱雅能够在众多美女、明星闪耀的化装品广告中脱颖而出,明处的明星推选不可少,那隐性的王者般的自傲更不可少。

欧莱雅广告中涌动的“暗流”,其实也是很多国际闻名品牌在广告传播中的独门秘笈。这就是基于品牌核心价值的“品牌形象管理”。这种管理旨在于多变的广告创意表现中,确保品牌的核心价值能在消费者的认知中形成继续不变的累积效应。

不可避免在市场中,一个品牌旗下的广告表现总是随着新品推广、促销、创意表现等内容和目标的变更而有所变更,但品牌的核心价值主见不能因广告表现的变更而随之转变。这除了应用继续的品牌口号(slogan)之外,品牌继续的形象管理也极为首要。业内人士也有把这称之为“品牌调性”。但坦率讲这个称呼不仅听起来有些松散,用起来也松散。“调性”一词因外延过宽,因此在履行中难以形成有效的规范管控。因对这一环节认知和履行的松散,也导致很多国内企业的广告表现松散,多变,广告传播的继续性、整合性不足。