品牌至上:品类时代的来临

2018-12-15    人阅读

历史的不断地向前推动着,商业竞争也不断向前发展着。在这个品牌至上的商业竞争环境里,我们一直执着经营的品牌将何去何从呢?令人不寒而栗的商战虽然没有战斗的硝烟,但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上,是因喧嚣后退还是秉持前进呢?信任答案是不言而喻的。

回想我们商战的过程,我们是否曾意识到商业竞争环境的变更。特别是2008年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的危机的飓风,至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。因此,如何应对未来变更莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。在这里,将为立志于未来的品牌,展现出新的商业竞争策略,为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。

品类起头商战征途

在商战里面,我们最不能漠视的就是品牌,而品牌的背后最不能漠视的就是品类。品类,不同于我们工厂里所说的产品类别,工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的,有必然界定的标准。同样,也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所指的品类是出身于消费者的心智,是认知中优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如,王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源,与凉有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。但是,“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。

品类没有好与坏之别,也没有大与小之分。品类只存在消费者的心智中,唯一要害在于打造品牌历程中如何建立起认知中的优势资源。在消费者心智里发掘上,不要小看人的大脑那么小,但这里是最深奥、最不可估计的源泉。只要打造品牌历程中发掘得够准了,发掘得够深了,那么这口源泉就会为品牌源源不断地供给甘甜的泉水。这是任何其中打造品牌的人,都无法从消费者心智里建立起品类历程中所意想不到的,但是又是情理之中的。

我们平常打造品牌,实际上是在开发品类。因为品牌是隶属在品类上,让消费者购物消费中有一个明确的标签,这个明确的标签代表了品类奇特的属性,就像“预防上火的饮料”这个品类让王老吉代表凉茶品类,“正宗可乐”这个品类让可口可乐代表了可乐品类,“维生素”这个品类让红牛代表功效饮料品类一样。我们一看到这个标签时,自然就知道去购置什么了,这也是品类在背后让品牌起的作用。开发一个具有远景价值的品类的公司,自然会从品牌里捞出大把的真金白银。但是,任何公司在打造品牌的时候都不要忘怀品牌背后的品类,它更是重中之重。

品类策划为品牌护航

品类让品牌变得价值连城,品类策划则是达成品牌价值连城的桥梁,并为品牌健康成长护航。因为,在品牌与品类之间,需要有一个链接或者一个过桥的历程,品类策划是实现这一链接或历程的最佳捷径。就像一艘在汪洋大海里航行的轮船,如果没有了指南针分手东西南北,那么轮船就永远无法抵达安全的彼岸。

品类策划无疑是打造品牌历程中的工具,是商战之中的尖锐兵器,更是商业竞争价值所在。商场如战场,在充溢猛烈的商业竞争中,任何时候我们见面临着一个问题——那就是如何制定争取商业制高点的战略与战术。

特别是在这个过度竞争与过度传播的约定竞争环境里,品牌要想从竞争对手那里分出一点羹出来,或者开辟没有竞争的蓝海出来,似乎是永远没有效果的天方夜谭。