如何从“制造产品”到“制造品牌”

2019-06-24    人阅读

笔者继续几届参加过青岛、厦门和苏州的生活用纸展会,创造很多厂家参展的产品包装根基都是一个面貌,如四川的厂家带来的产品包装清一色的“一片熊猫一片竹”,全是绿色的海洋。在华南地区,自从汕头一家叫“波斯猫”的软抽推出成功以后,什么“洁猫”、“富贵猫”、“招财猫”、“调皮猫”、“可爱猫”、“洋猫”………一大堆的猫充塞市场,但成功的还只是“波斯猫”一个,消费者还是认定其他的是假货、冒牌货。这种跟风做法只能在暂时的销量上有所赞助,对公司长远目标是非常有害的。因为消费者永远记住的是第一个,其他的都是杂牌或者冒牌。当然,也有例外,王子公司当年推出包装手帕纸后,恒安、维达、中顺、贵糖等公司都相继推出黑色包装的手帕纸,但成功的好像只有恒安。

生活用纸这种产品同质化、包装同质化、同质化、终端同质化、同质化,在我看来是一种很危险的动作。我不否定价格,产品竞争是一种必要手法,但跟风做法就可能导致行业全线下滑,步入不良竞争地步。按此观测,行业大部分企业还是停留在产品竞争阶段,在这个阶段,企业关注的是产品的功效特性、关注产品的包装特点、关注产品的质量就可以了,根基没有关注消费者的消费习惯、消费特性、应用习惯,没有对消费者的心理做出分类。从根本上漠视了消费者的需求,更漠视了竞争对手的存在,漠视了竞争对手在市场上已经站的地位,漠视了竞争对手在消费者心目中的地位。

按理,这属于厂家闭门造车、盲目生产的年代。我曾经见过广东一家生活用纸企业,在2000年左右,开发出一种双面抽取的盒装纸,因为是专利产品,说是能节俭30%的用纸量,一下子供不应求,新产品推出相当成功,市场上跟风产品不少。于是,这位老板又遵守这样的思维模式进行产品开发,开发出一种“杀菌纸巾”,但是消费者感觉纸巾根本不可能杀菌,也没有必要杀菌,所以不买他的帐;这只是厂家一厢甘心的想法而已。就这样,这个项目开发推广等等费用丢失了一两百万。

这也是很多中国企业现在在做的,特别是很多生活用纸企业在做的一种一厢甘心的工作,他们极少想到消费者的需求和需要。东莞万江大大小小不下于200多家生活用纸企业,但他们可以说没有一家能在里面脱颖而出,理由很简略,他们都在“制作产品”,没有进化到创立和运营阶段。他们不了解怎么样去创立品牌,不知道怎么样去管理品牌,怎么样去运营品牌。

还有一种企业感觉做品牌是大企业做的,小企业没有这样的实力,我现在最首要的是赚快钱,做原始资金积累。其实任何大品牌,不管是国外的还是国内的,它们都是从小企业和小作坊走过来的。大企业也经历过原始资金积累期和成长期。但是他们与其他不成功的企业有一个差别就是:一起头就器重品牌方案和品牌建设,有一个做百年老店的战略思维。实际上,不做品牌的企业的投入和做品牌的企业的投入是一样的,只不过做品牌的企业的投入是加分在品牌上而已,反之,没有品牌方案的企业是在浪费企业资源而已。当然,许多企业老板是看不出来的。

企业要想从制作产品向创立品牌迈进,我觉得首先必须做好以下几方面工作:

一、首先要有做品牌的心态

的思维和心态是最为首要的,它抉择了全部企业的发展和生存。做品牌的心态第一就是不能急功近利,不能听天由命,而是主动方案,要有战略思维,要有做百年企业的思维。第二是不能思维膨胀,不要感觉自己曾经成功过,就目空一切,觉得自己什么都能做,无法走出过去成功模式的思维定势。第三是不能有小富即安的思想,做到半途而废。很多广东小老板都有这样一种心态。第四是因为对品牌的无知,觉得品牌很精深,但又舍不得找专业人士来操作。这些想法和心态对做品牌都是有害的。