开放,走向品牌共和

2018-08-18    人阅读

2007年7月20日深夜,我在北上的列车上向友人发出一条短信询问湖南卫视“快活男声”总决赛的最终效果。

从4月18日参加这一节目广告招标运动到大赛帷幕落下,我始终饶有兴趣地充当这一娱乐节目标“看客”,不是出于广告人的职业习惯,也非客户在此节目投放广告的原因,而是因为这个节目已经渗透到我身边——周围不少同事、朋友对这一赛事的选手各有所好,并为他们积极展开拉票举动,不时商量如何让所喜爱的选手“更进一步”,俨然一番效果由我话事的派头——这是一种极具传染力的景象。

作为娱乐,“快活男声”与“超级女声”因在节目制作及传播历程中向观众充沛开放而引发狂热,让节目消费者成为品牌打造的“任务工作者”,集全民之力成绩了一个传奇。

类似这般让消费者自愿扮演品牌义工的故事,正以不同情势的版本在全球商业界上演。

2006年,蓝本被一家意大利公司收购的法国笔记本品牌Moleskine被另一家法国公司以6000万欧元代价购回。Moleskine蓝本被视为代表法国精良传统的品牌,但因经营不善、逐渐为人遗忘,被一家意大利公司买下。很快,一批狂热的喜欢者在网络上凑集,他们心甘甘心、不计个人得失地利用博客等工具为品牌做鼓吹,使得Moleskine2005年在全世界总共卖出450万台,这最终促使一家法国公司抉择购回该品牌,而促成这桩交易最大的功臣正是这群默默无名的品牌“义工”。

过去,在传统营销传播思维的领导下,品牌制作者是单线传播的发送者,而消费者只是被动地接管——对于品牌的、成长,消费者的介入度很低,人们只能以“买”或“不买”、“买多”或“买少”的法子来影响一个品牌。

如今,无论是新生的娱乐品牌“超女”、“快男”,还是历史长久的Moleskine,均向我们展现了一种全新的品牌发展模式,这种模式类似于软件界开放源代码的运动——软件设计师们以开放的态度将程序原始码公开,任何人都可以取用甚至修正。

向消费者开放品牌源代码,让消费者参与到品牌的建设历程中来,使其成为品牌塑造的“主体”,积极为品牌成长鼓与呼,参与到营销传播的决策,甚至主宰品牌的塑造,而不仅仅是“购置者”——这种模式让品牌借助更多人的创意累积,得到快速且意想不到的进步。

开放源代码,让消费者做品牌义工

这正是品牌源代码开放背后的逻辑——

当受众与媒体分化越来越快,个体的话语权随网络发展不断高张,品牌与各方面的利益关系人之间的关系越来越难以平衡。对于仍然沿袭一元化线性思维逻辑实行品牌管理的企业而言,要满足多元化的市场需求,简直比凌空走钢丝还难。

企业需要打破传统与顾客间彼此划分得很明确的藩篱,很多顾客更像员工一样参与品牌的塑造,盼望被视为“自己人”。品牌应有效地轻扣这一希望,让顾客像员工一样参与品牌的塑造,协助其施展影响力,共同抉择品牌的走向、创造价值。

“超女”、“快男”与Moleskine让我们看到,消费者参与品牌开放源代码运动的回报通常不是金钱,而是智慧的寻衅、合作的乐趣、创造的成绩感以及“由我作主”的认同感。