品牌的经营保护

2018-04-26    人阅读

形象的塑造和市场地位的确立是在一系列经营运动中完成的,因而品牌经营者要在经营历程中建立品牌保护意识,采纳有效措施对品牌实行保护。保护措施要根据企业实际而定,企业的内外环境不同,保护措施也要有所不同;环境变更了,保护措施也要随之变更。不能保护不足,也不能保护过度,要有效而适度。大体说来,这些措施首要有以下几点。

(一)以消费者需求为中心

品牌保护要以消费者为中心,因为品牌不仅是经营者的品牌,也是消费者的品牌。品牌的经营保护与消费者的兴趣、偏好密切相干,如果产品不能满足消费者的口味请求,品牌就会被市场无情地淘汰。

满足消费者的口味需要创新产品,以适应消费者不断变更的口味。每一个成功的品牌都不能违抗这一客观请求而存在。也正是它们不断地适应着消费者的新口味与新偏好,才得以成为成功的品牌。海尔电器、李维斯牛仔裤等都紧追市场趋势,随着消费者的需求而变更。宝洁公司的碧浪洗衣粉在过去的几年间就曾换过多次改善新产品标记,花样不断翻新,以至于现在的碧浪和本来的碧浪毫无类似之处。就连本身不能变更的法国白兰地、英国威士忌也在包装和等级上舶进行调剂。抱着树一次名牌吃一辈子的思想,打算一劳永逸,不求变通,其实是在抹杀品牌。名噪一时的大前门、华旗、蜂花、康巴丝等都是各领风骚三五年,最后销声匿迹。

万变不离其宗,品牌和产品不管怎么变,满足消费者口味和偏好这个中心不能变。可口可乐为了击败其老对手百事可乐,曾于1985年4月23日发布放弃它一成不变的老配方,推出更甜的“可口可乐1号”。消费者对新配方感觉强烈不满。新可乐刚上市4个小时,公司就接到650个抗议电话。到5月中旬,公司每天接到的批判电话多达5000个。传统可乐的消费者觉得新可乐漠视了他们的感受,招呼抵制新可乐。在这种情况下,公司只好恢复活产原配方可乐,才收场了这场噩梦。

企业为了做到以消费者需求为中心,就必须建立完善的市场监控系统,随时领会消费者的需求变更状态,及时调剂品牌,以确保品牌在猛烈的市场中处于优势地位。

(二)掩护高质量的品牌形象

质量是品牌的基石,是品牌的本色。进步品牌的闻名度需要高质量,掩护品牌形象、维持品牌的市场地位也需要高质量。许多品牌形象受损,市场份额降低,都是因为质量出了问题。对品牌经营者而言,保持高质量的品牌形象可以通以下道路:

1.评估产品目前的质量

在品牌组合中,目前被消费者觉得质量低的是哪些品牌?是整个品牌还是个别品牌?企业销售人员是否短缺与产品有关的业务知识?目前的产品生产是否严峻遵守企业的质量管理系统进行?对上述问题,品牌经营者如果不能断定,就该当直接询问顾客对该品牌产品的质量有什么意见和建议。

2.产品设计要考虑顾客的实际需要

产品由顾客购置和应用,因此产品设计要充沛考虑顾客的实际需要。东京麦肯锡顾问公司负责人大先研一曾讲述过这样一件事情:一家公司抉择改善电动咖啡壶的设计,负责设计的技巧人员问了一大堆问题,诸如壶该当大一点还是小一点好。