网络公关:网络营销不可或缺的一步

2019-04-20  未知  人阅读

网络公关是电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新,以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电话网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。 
公关业由来及未来:

       在过去,企业提高竞争力靠的是高科技、高质量,而现在则要强调高服务和高关系。信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同,生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系,是社会组织建设和公关的主要方向,企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。此外,一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑,据统计“世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感,只有大约不到20%的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时,公关业却受到更多的垂青,各企业、机构甚至政府都开始开展公关,因此,公关业的发展势在必行。

       传统公关的发展需要新的平台,互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势,集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体,具备强大的整合性,并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟,已拥有相当大的媒体影响力,互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道,据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2008年6月30日,中国的网民总人数为2.23亿,其中67.4%的人为18-35岁的年青人,82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高,是最具活力的市场消费群体,同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源,是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。

       网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强,如何有效地利用网络媒体的传播力,塑造组织尤其是企业良好的形象,促进企业产品、服务的销售,以及有效预防网络公关危机,成为组织必须面对的一个重要话题,也是网络公关兴起的重要原因之一。

网络公关概念:

       网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业,传播媒体是主要是指互联网,客体是网络公众,网络公关的目的是维护和改善企业形象,提升品牌知名度,以获得更多商机。 网络公关的主体,企业主体是网络公关主体组成部分,但不是唯一主体,包括政府等各种社会组织以及个人,统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力,是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段,从网络公关字面意思上来理解,网络公关的媒介是网络,从技术角度来看,网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络,并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段,因此,网络公关的媒介不仅包括计算机网络,也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众,首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众,网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

       综上所述,网络公关的定义分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

网络公关的信息反馈:

       经济全球化的经济条件下,网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷,而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”,就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店,通过电脑联网或先进的通讯设备,随时反馈信息、获取资料的方法,这已经不是临时运用的方法;而是长期运用的日常性的信息管理方法了。 

       当然,对大量中小型企业及社会组织来说;依靠自己的力量建立信息网络是不现实的;但信息的社会化、职业化将弥补其不足,通过咨询,任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

网络公关中的沟通协调:

       网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络,组织可以及时向内部发布各方面的运作情况,并广泛征求员工的意见和建议,及时反馈给领导决策层,从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

  组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通;但因特阿的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库,利用计算机对售后服务进行一对一管理,顾客如有什么问题,只需打个电话或发一个E-mail,就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上,企业与公众是一对一的关系,采用的是“面对面”的销售,由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本,降低了价格,企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然,组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站,增加企业与公众之间的交流。

网络公关中的整合营销:

  网络营销策略改变了传统营销渠道;使生产商与最终消费者直面相对成为可能,因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减;网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响,它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。提高企业网站品牌,强化品牌辐射力和感召力;让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

  企业还可以利用网站培养潜在消费者,通过网站传递企业文化,利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等),使消费者更好融入企业之中。

网络公关中的危机处理:

  网络也是双刃剑,由于网络的介入,使得危机造成的负面影响也极易扩散,造成严惩后果。因此,之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中,我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机,并在其中做好什么预防准备。有了这个系统,企业便能面对突如其来的公关危机,有条不紊地拿出应对策略;使组织迅速摆脱危机。