基于消费心理学的广告策划研究

2019-01-20  未知  人阅读

现代的商业社会中, 各种广告层出不穷,每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息,但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜,谁便赢得了市场,赢得了开局的胜利。因此,对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节,本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬,以及如何正确顺应消费者的消费心理,使自己的广告能一鸣惊人。
  一、广告策划中常见的心理误区
  经常有企业的领导说:“为什么我投入了那么多的广告,产品却还是卖不出去呢? ”也有人说:“为什么我的广告虽然被人记住了,产品销售却依然不见起色呢? ”更多的企业是根本不知道广告有没有效果,效果有多大。我们应该看到,我国的广告存在的问题还比较多,法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈,单就广告策划本身而言,还有很多明显的误区。
  1.定位不准确或广告诉求主题过多
  广告定位即广告给产品确定什么样的位置,突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势,能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位,而不是模棱两可或者随处可见的定位。
  广告要清清楚楚地告诉消费者,产品会给你带来什么好处,这就是我们通常说的广告诉求,有的产品花了大量的广告费, 把广告做得美轮美奂,但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告,却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处,当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效,在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来,惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明:人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说:“广告一定要谨守单一诉求。” 不仅节约企业的成本,而且提高效率,何乐而不为呢?
  2.广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意
  不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言,因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂,广告创意的生命在于“创”,一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度,最忌人云亦云,模仿抄袭。当前的实际情况是,只要有一条好广告出台,马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地,然而像“孔府家酒,叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口, 陷入了模式化的窠臼,比如说“可以喝一点儿;或者,不要贪杯哦! ”等毫无新意的广告语。看了这样的广告,消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味,毫无特色。这样的酒,谁还会去喝呢?
  相反的, 有些广告为了吸引消费者的注意力,过分创意,甚至根本是本末倒置,忽略了产品本身,以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品,更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好,对企业来说更是致命的。事实上,广告创意应该与产品相吻合,并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章,只会浪费金钱和时间。比如说药品,本身便是一个理性商品,而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告,企图用一些感性诉求的方式去影响消费者,却忽略了介绍产品本身的药效,反而会得不偿失。
  3.广告策划与媒体策划不配套
  媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来,现在可供选择的媒体越来越多,这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上,很多企业通常是一个媒体坚持到底,采用单一媒体,必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处,将两种或两种以上的媒体组合起来使用, 发挥其优势,克服其弱点,才能使广告达到最佳效果,如果采用错误的媒体去传递广告信息,就无法将信息全面传导给目标受众,感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。
  在媒体投放上,也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事,时机把握不当,就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP 和促销等放在一个盘子里搅拌,然后一起撒向市场,强行向消费者灌输信息,认为这样就会产生叠加效应。殊不知,不同的媒体,具有不同的作用,虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售,但广告费的浪费却不容忽视。
  二、消费心理学在广告策划中的运用
  广告的成功与否,关键在于广告策划。在现代商品经济活动中,市场情况极为复杂,搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌,通过广告,让消费者了解企业的产品,对企业形成积极认可的态度,最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。
  1.广告策划的前提———抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时,头脑中会形成一个购买决策路径,即我们常说的CDP 模型(消费者购买决策模型),其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求,才会进一步地展开后续的购买行为。因此,对于企业的广告策划来说,了解消费者的需求是所有策划的前提与基石,否则所有的策划都似空中楼阁。
  马斯洛把人的需求分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求,但在同一时间、地点条件下,总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中,对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势,企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告:“一切尽在掌握”,把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上,广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来,随着人类生活水平的提高,手机逐渐普及,成了生活必需品,公司则适时的改变了广告主题:“关机是一种美德! ”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求———对于安全的需求。
  所以,一个好的广告策划,不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化,激发消费者的潜在需求。
  2.广告策划的目的—获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点,也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上,消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段,在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务,以成功的获得并引导消费者的认识。
  (1)通过广告策划影响消费者认识的形成阶段
  认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应,包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等,但对于广告策划来说,有重要意义的是视觉,因为一个正常人从外界接受的信息中,80—90%是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段, 尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道,在报刊广告中增加一种颜色,比黑白广告能增加50%的销售额,而全色广告则比黑白广告高70%的广告效益。
  知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映, 它是在感觉的基础上,把感觉的材料加以综合整理,从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说,对知觉的研究,是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量,如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等,都会影响消费者的知觉选择。因此,刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中,可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别,增大消费者对广告的注意程度。同时,除了强化广告本身中各元素之间的对比外,还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性,保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利,从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告,在