媒体危机公关的标志性案例

2019-06-27  未知  人阅读

近年来,企业的危机(尤其是品牌市场危机)事件频频发生,在处理这些危机事件中,大家都越来越重视媒体公关,而且自觉或不自觉地采用了一些“标准”的做法。

是什么样的“标准”?为什么有这样的“标准”?下例或许给你一个“标准”的答案。

强生是一家美国著名的医药公司,在最新世界医药公司排名中名列前十,年销售额过百亿美元。

该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”,投放市场后获得了巨大的成功。7年内,该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年销售额达5.4亿美元,利润占整个公司利润的15—20%,成为了强生公司的核心产品。

然而,天有不测风云。1982年9月30日早晨,突有媒体报道说,当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中,有7人死亡,另有250人中毒入院(后据查,是服用的泰诺胶囊含有氰化物)。

消息一出,震惊美国,1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。

此刻,整个新闻媒体炸开了锅,群起而攻之,那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。随着噩耗的扩散,美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关(据说最后,媒体记录达到了2500起,有94%的消费者通过媒体得知了此案),事态蔓延极其严重……

怎么办?强生没有等死,全力展开解救。

公司快速反应,组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会,全权指挥整个危机事件处理,同时邀请著名的公关公司配合。这个委员会连续6周每天都碰头2次,以解决危机发展中出现的各种问题,一切重大决定都必须经过委员会的讨论,然后才统一行动。

整个危机处理,强生坚持了两点:一是做好“最坏的可能”准备;二是始终把公众的利益放在第一位。

首先,公司决定真诚地面对公众和媒体,主动与媒体保持充分的合作。

本着对消费者负责的精神,强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告,并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前,暂停使用和销售泰诺胶囊,并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品,随后,因情况未明,公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊,之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此,强生公司付出了高达1亿美元的代价,其中电报费就达50万美元。

同时,公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。

公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物,但对人体的危害微乎其微,是安全的,同时表明将努力尽快查明事因。

公司管理层也通过媒体不断表示,公司坚决保护公众的利益,并保证彻底解决中毒事件,给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展,强生公司开通了热线电话,坦诚回答人们的一切询问。

产品收回后,强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士,调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测,查看其是否受到其他有害物质的污染(最后结果,发现不超过75粒药品受到污染)。

在整个危机处理过程中,强生公司的坦诚、愧疚和负责精神,给公众留下了很深的印象,也赢得人们的同情和支持。

期间,最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故,紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众,以稳定人心,控制事态。如事发后该组织新闻办公室行动如下表:


  美国食品和医药管理局这样详细的信息发布,一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求,同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。

经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力,最后终于查明了真相。事因是:危机发生前,有一位精神病患者(疯子)在一家药店购买了泰诺胶囊,然后向胶囊里注入了氰化物,之后又退回了店里,药店在没有任何防备的情况下,又把该药当做泰诺卖给了无辜的人,结果导致了这些严重事故。

最终调查结果虽然证明了强生是无辜的,但市场又是无情的。可以想象,当初事发后,如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道,这时突然头痛了,他还会去买一瓶泰诺胶囊吗?据测算中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%降到不足7%。

真相大白后,为了维护企业声誉,保住泰诺品牌,挽回公司的损失,强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。

事后公司花费5000万美元进行了产品包装的改进,推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊,包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。为了推广他们的新包装,公司走访了上百万人次的医务人员,向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时,又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中,公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明,我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己也说,“我们正从悲剧中接受教训,卷土重来;因此,我们不能骑在大象身上吹吹打打,宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。

紧接着,在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会,并进行了卫星转播。会上,强生接受众多记者的采访,播放了泰诺新式包装药的录像。当天,恰好是苏联领导人勃列日涅夫逝世,和美国航天飞机升空的日子,但人们丝毫没有减少对泰诺的热情和关注,使强生的记者招待会还是取得了巨大成功,美国各大电视台、电台和报纸都作了大量报道,《华尔街日报》称赞道:“强生公司选择了自己承担巨大损失而使其他人免受伤害的做法。”这次招待会被认为是美国新闻史上“难度极大”的记者招待会,是一次具有历史性纪念意义的记者会。

通过积极的努力,强生的知名度更广,美誉度也有了新的提升,到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。这场惊心的危机生死之战,强生以胜利告终。不过,我们还是要强调,强生案不只是给出了危机处理的行动模板,更重要的是揭示危机处理的真谛。

企业只有真正做到对消费者负责,而不是嘴上说:客户是“上帝”,才能在社会上生下根来,才能战胜各种危机。

事实上,1938年至1963年任强生公司董事长的罗伯特?伍德?约翰逊,1942年为公司制定了如下“企业行为准则”:强生企业行为准则

我们相信我们首先对使用我们产品和服务的医生、护士、病人、母亲及其他消费者负责。为满足他们的需求,我们必须使我们的一切都是高质量的。我们必须不断努力,降低生产成本,以维持我们产品的合情合理的价格。我们必须准确、及时地服务于客户的需求。我们必须使原料供应商和产品销售商有机会得到合理的利润。

我们对同我们工作在一起的世界各地的雇员负责。我们必须把他们每个人都看成是一个个人,尊重他们的尊严,承认他们的价值。我们必须使他们有一种工作的安稳感,得到合适公平的报酬,有一个安全清洁、井井有条的工作环境。我们必须使他们能自由自在地提出建议和意见。我们必须向那些胜任我们工作的人提供就业、发展和提升的机会。我们必须有合格的管理人员,他们的行动必须合法且符合道德准则。

我们对我们生活、工作的社区以及世界负责。我们必须做一个好公民,行善积德,承担合理的税额。我们必须促进城市的改善、良好的教育和人们的身体健康。我们必须管理好我们使用的资源,保护环境和自然资源。

最后,我们对我们的股东负责。我们企业必须有健康的盈利。我们必须尝试新想法,不断进行研究,开发新项目,并为我们的错误付出代价。我们必须购进新设备,拥有新设施,推出新产品。我们必须增加积累以应付我们困难时所需。当我们按照这些原则从事经营活动时,我们的股东会得到合理的回报。

这一企业行为准则,可以说正是强生战胜巨大危机“最强大的力量之一”