社交媒体危机公关应对手册

2018-07-20  网络  人阅读

社交媒体危机层出不穷

进入2014年以来,娱乐圈大震频频,出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出;在明星们痛哭认错的背后,一场场商业危机也在接连上演。以“房东”为例,柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个,而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。

在社交时代,“涉毒”新闻一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?

危机2.0时代品牌变弱者

代言人出负面新闻,所代言品牌可谓躺着也中枪,而这次炫迈口香糖就是躺着,中枪、再中枪,就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视新闻中报道出来,这个新闻又成为新的桥段,于社交网络二次传播……

面对负面新闻时,可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里,企业有了问题,消费者就是弱者,但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快,企业有时候也措手不及,根本来不及自证,有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。

挑战一:传播的及时性

2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出,中国的新媒体已进入“微”时代,微信用户已达6亿,而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代,只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播,每一个“微”用户都可作为一个传播因子,影响到其众多的粉丝或是好友,并以此循环往复。

8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博,短时间内即被转发了3万余次,评论27000余条。

挑战二:传播的不可控性

在危机公关中,品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战,传统媒体时代,大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中,信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。与此相比,社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂,信息来源首先不可控,据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料;其次,信息传播时间不可控,很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发,令品牌猝不及防;最后传播内容不可控,这一次的“炫迈,停不下来”的恶搞,显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。

挑战三:话语权的相对平等性

社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中,这样一来,无论你是谁,都可以在网上批评任何一个品牌,而他的批评还有很大机会被广泛传播,这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗?最后在没有承认自身质量问题的前提下,西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体,已成为品牌不得不重视的公关重镇。

“微”时代公关技巧也升级

面对如此不可捉摸的社交媒体环境,品牌就束手无策了吗?当然不是。社交媒体是一把双刃剑,它可以乱了品牌危机公关的阵脚,当然,也能利用之为危机公关升级。

速度:72小时理论

危机公关有著名的72小时理论,即72小时是企业危机公关的黄金时期,一旦过了72小时,企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时,对于旧新闻就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在厉害的。然而,在“微”时代,信息不等人,72小时恐怕要被改写为24小时,甚至更短。所以,企业处理危机公关,时间把控至关重要。

“房东”涉毒新闻一出,各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力,各家自扫门前雪,但时间和态度各不相同。近20个品牌中,妮维雅在实效性上绝对胜出,@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事,@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。

据不完全统计,在柯震东代言的众多品牌中,可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明,当然这也决定了该品牌的反应时间最快。

态度:用好140个字

作为自媒体,官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博,虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,人们没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎。

社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术,品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉,在短短的“140个字”之内,对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。

前文已提到,柯震东所代言品牌,除去妮维雅男士,其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态,这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态,反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明,直面危机,效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜,希望柯震东承担错误、积极改正,值得注意的是在这120字的声明中,妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责,每一词都是在说品牌自身,也侧面影射柯震东涉毒事件,可谓一语双关。反应速度之快,但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。

角度:大数据探舆情

由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。

在危机爆发之后,品牌同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼。为此,公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。

首轮传播比例:某品牌的消费者总量大约2亿,其负面事件被传统媒体报道后,在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论,进而引起传统媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发,那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时,而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在5‰(10万除以2亿)。这个数据不是一成不变的,而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。