唯品会整合营销策划方案

2018-10-20  百度文库  人阅读

策划背景

随着时代不断的发展,消费者对名牌的而消费欲望也在不断的滋长,因此出现了许多的名牌限时折扣店。名品限时折扣模式最初源于法国的Vente-privee.com网站,该网站自2001年在法国创立以来,以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时,不但迅速将业务扩展到欧洲七国,更引领了一股类模式COPY创新的电子商务风潮。

2010年Vente-privee.com营收高达11亿欧元,已有1200多家国际时尚和奢侈品品牌,会员1000多万。该模式的模仿者,美国的GiltGroupe日前获得了软银等财团1.38亿美元投资后,估值近10亿美元。在中国,这种模式则稍晚些,2008年先后陆续出现了很多相似模式的网站。其中以唯品会最早。

2008年12月,经过半年多的商讨后,从小在法国长大的洪晓波和自己温州的发小一起拿出2000万创立了唯品会。起初唯品会的模式与Vente-Privee极为相似,在外贸上颇有些经验的洪晓波和伙伴找一些奢侈品货品来卖,限时折扣的饥渴式销售模式也让吸引了一些用户。

但很快,洪晓波发现奢侈品货品只能卖库存,找货困难,消费群狭窄,增长缓慢,在动辄三、五倍增长的电商市场难见规模。这让不愁钱,一心怀抱着做大事业的洪晓波首遇阻力。短暂沉静下来,通过对各家购物网站的订单分析,唯品会创始团队将目标消费群转向25-35岁的白领消费者,舍弃一线顶级奢侈品牌,瞄准阿迪达斯、耐克、飞利浦、Esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线名牌。并将销售范围扩展到服装、饰品、化妆品、皮具、家居、小家电等多种商品。这一次在原有模式上的创新是唯品会重要的一个转折。

“知名奢侈品具有极强的议价能力,是明显的卖方市场,供不应求。相对而言,中档大众品牌的销售压力更大,易挤压库存。”对品牌库存非常熟悉的洪晓波抓住中档品牌的库存难题,发挥在线下中档品牌的人脉资源优势,瞄准最有力的白领消费市场,并保留限时折扣的饥渴销售手段,最终形成了唯品会独特的“线上奥特莱斯+限时折扣”模式。这一模式让唯品会乘上电商的快车,迅速规模化。2008年12月上线,2009年营业额5500万,2010年过亿,5倍的增长实现了快速圈地,成为名副其实的限时折扣模式第一。

一、唯品会的消费者需求

由于中国的生活水平不断提升,中国居民越来越有钱了。因此对各种品牌的需求越来越高。中国的品牌产品需求量越来越大了。看好有潜力的细分市场,从竞争力角度,我们看好“能提价-品牌力强”的子行业;从行业生命周期角度,我们看好处于成长期的子行业:商务休闲男装、中高端家纺、高端成熟女装、童装。

12月2日世界奢侈品国际时尚艺术与生活方式课题沙龙新闻发布会上,世界奢侈品协会中国首代欧阳坤首次发布世界奢侈品协会官方2009―2010全球年度报告:中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元。

最新消息,截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。2009年,中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座,经过全球经济危机的洗礼,中国已经向世界奢侈品市场证明了强劲的消费实力,而一直处于市场饱和的日本奢侈品市场,已经有大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国内地市场。

世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下,中国奢侈仍然表现为上升趋势,预计5年后,中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额,占据全球奢侈品消费额的顶峰,越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场,中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心,近日,世界奢侈品协会将在中国北京正式发布以全球奢侈品市场为核心主题官方报告。

世界奢侈品协会年度全球报告蜂会,是由全球七国政府出席参议的唯一一个政府官方报告会,堪称“世界奢侈品产业中最高级别的政府联盟峰会”,据悉,本次WLA报告峰会是世界奢侈品协会进驻中国内地市场的首次公开报告发布,通过全球9个领域700多个奢侈品企业品牌所在国的年度数据整理,呈现当今最真实的全球各国奢侈品趋势,同时也将更系统更完善的将中国奢侈品市场形成全球化数据。

二、唯品会消费者动机

广州唯品会信息科技有限公司成立于2008年08月,旗下网站唯品会(vipshop)于同年12月8日上线,是一家致力于打造中高端名牌特卖的新型电子商务网站。云集上千家一、二线品牌商品,名牌服装,鞋子,箱包,配饰,香水,化妆品等应有尽有,打造网络shopping mall,让名牌不再遥远。在唯品会,顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台,可对比的低价位,高品质的商品,完善的售后服务,跨越时间,空间的完美购物体验。由于唯品会拥有各种各样的品牌,并且折扣超低,可以满足消费者品牌和低价位的需求。同时也满足消费者的动机,因此很适合中国消费者。

三、营销整合策划

1社会化媒体营销

网络消费者在线购买商品或服务,通常搜集企业相关品牌信息、寻求多元化观点、观察其它消费者态度及评论等以提供决策支撑。由于互联网所具有的“双I”特性(互动性与个性化)使得网民通过社区、论坛、SNS等社交媒体接口可以广泛获得信息或交换经验,从而作为网购决策的有效指引。社交媒体(Social Media)的出现是Web2.0时代的重要体现,能够给与用户极大的参与空间,满足用户"被人发现"和"受到崇拜"的心理感受需求,其通过在线平台与工具可以使得商家与个人在协作内容、分享见解与用户体验的过程中实现商业价值与在线愉悦。根据艾瑞咨询2009年发布的中国网民购买决策影响力研究报告结论,各年龄层次网络购物消费者均视用户评论为商品信息获取的最主要方式,占比达到64.4%。此外,根据美国iPospect research 研究发现,34%的网民利用用户生成网站内容支撑购买决策。社交媒体平台正是上述用户的互动内容得已实现的重要载体。网络店铺需要意识到用户评论在网络购物流程中的重要作用,特别注重社交媒体平台的投入与构建,方便信息流动,汇集购买者“口碑效应”与网络人气。社会媒体的具体接口包括为博客、微博、维基、视频、论坛、社区、SNS等,如图3.8所示。每一种社交媒体类型都具有自己的特性,其平台用户及其传播方式都值得深入研究。

1.1)百度百科

通过百度百科提交词条解释,达到口碑营销效果。

1.2)百度贴吧

1.3)新浪微博

1.4)新浪博客

1.5)唯品网网站 

1.6)再通过各个媒体电视,门户网站新闻传播。

1.7)结合各种会员数据,微博营销数据传播。

2社交媒体营销

2.1社交媒体营销整合

目前在中国大部分企业仅仅是从某个点来做社交媒体,如策划次网络公关,软文推广;尝试开个微博官方账户;建立百度百科;搞次病毒视频营销。还没有上升到市场策略层面,还没有和企业的经营,发展相合拍,仅仅是某个点的努力,没有整合社交媒体营销。国内很难见到企业新营销团队能从策略,战略层面来推进社交媒体营销战略,很少企业会把SNS营销、微博营销、视频营销甚至线下活动整合在一起。而网络营销却具有很多的优点,它时效性强、弹性大、可以主动控制、可以监控结果、效果可以量化,而最大的好处就是性价比高,但是中国的营销人员却没有好好重视。

不要把社会化媒体当做一个孤立的营销工具,它只是众多营销工具中的一种。无论你在社会化媒体营销上采取什么步骤,都需要和其它的营销结合起来。社会化媒体营销必须服务于整体营销目标。所以对于网络零售商的社交媒体营销,我们会将SNS营销,微博营销、视频营销和线下活动整合在一起,实施一个全方位的社交媒体营销战略,另社交媒体的效果更明显的展示出来。

2.2社交媒体营销的监测

目前国内的品牌监控工具还不完善,原因有:1.中文的语义匹配处理技术还不成熟;程序无法直接判断来自BBS,SNS,微博上的留言是正面,是负面,还是中立;相比较来说英文的语义匹配处理更容易些。2.商业的力量推动力不足,国内众多的二线品牌监测工具,走的路线是半卖半送,半推半就,商业价值无法凸显,导致没有企业专心做这份事业。

行业的内幕是:找些程序员,更有甚者连搜索引擎蜘蛛方面的工程师都没有;国内既懂软件程序开发,又懂互联网广告,网络营销的产品开发人员,真是凤毛麟角。技术这么难,我们为何还必须监测?Wel02.0环境下用户开始疯狂产生内容(UGC),基于爱好的群组快速组建,大众协助推动商业的发展。有些之前个人无法实现的商业模型,现在也成为可能,比如wikipedia,Youtube。如果企业让这群网民自娱自乐不去关注他们研究他们,后果不堪设想。监测可以让企业快速了解市场及网民的反馈,获取网民现实问题表达;监测仅仅是工具,接下来我们需要和网民进行对话,解决问题。一个优秀的品牌监测工具需要考虑Influence影响力通过监测,我们发现网民中有一批无冕的意见领袖,他们对行业有深刻的解读或拥有众多的人脉,粉丝。所以在社交媒体零售中我们要重视检测这一环节。

唯品网的这一些数据营销都是很不错的,再继续整合这些营销资源,会变得越来越来强,销售量也会不断的得到提高。社会媒体的营销也会越来越重要。