柯达倒闭了品牌在哪?

2018-08-15    人阅读

2012年1月底,柯达宣布向纽约州南部地方法院提交破产保护文件。

又一个大倒闭了。

前两年的是福特,去年是魔托罗拉,这次是柯达。这三个企业无论哪个都不能说是小品牌,都堪称大品牌,甚至都是某一领域的领导品牌与特定品类。按说,一个产品做到某个特属类别产品的品类应就是这个品类的第一品牌。如可口可乐就是可乐的第一品牌,麦当劳是汉堡类快餐的第一品牌,奔驰是豪车的第一品牌,凡是做到第一品牌的企业,整体经营都会不错,无论是市场占有率还是市场份额,还是利润率都是与其品牌的认知率相平衡的。不可能出现品牌认知第一,品类指向专属而市场份额大幅滑坡,产品滞后于市场需求,资不抵债的困境,甚到出现破产清算的结局。

不过,时近几年,我们看到了越来越多的行业领导品牌,甚至是这个品类的创始者与发明者,他的品牌就是这个品类的代表,品牌认知度,美誉度,忠诚度一时无人企及的大品牌,却在品牌强大到无人能及的状态下倒塌了。

这让人觉得有点匪夷所思。

魔托罗拉就是手机,“随时随地传信息”,倒了。

诺基亚就是直板手机,“科技以人为本”,落后了。

通用汽车就是美国汽车,“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”,也倒了。

柯达就是摄影;柯达就是胶卷;柯达就是相机;“窜起每一个精彩时刻”,“你只需按下快门,剩下的事由我们来优做”。又倒了。

难到强大品牌的力不强吗?

品牌的竞争力能不能包涵企业所有的竞争力?

现在看来,不能!一个品牌成为某一个品类的代表并不能阻止企业的倒闭。换言之,就是成为某一个品类的唯一品牌指向,如果在产品创新,市场创新,管理创新,文化创新上不能与时俱进,始终在这一品类中创新引领市场潮流与趋势,品牌再强大也是空的,最后只留下一个空名声,产品内部都虚空了,企业只有倒闭了事。

不过,这里要说明的事,品牌竞争力是指顾客心理认知还是俗常说的企业各个要素集合的竞争力。如果是前者,也就是一个形象竞争力,所谓品牌的指谓较窄;如果是后者,就是指企业的全面竞分合力的统称。在这里,我主要倾向于后者,而柯达之衰落,应是在品牌合力上的失调所致。

产品创新要与时俱进

品牌合力是指产品创新、服务创新、创新、管理创新、文化创新、领导力等方方面面,而绝不是一个品牌认知的事。

品牌形象出事,企业受到的打击不会太大;品牌产品出事,可能就是致命的。因为,品牌产品承载着企业所有的品牌使命,也是市场认知、认可、认同的唯一通道。因此说,在品牌产品上经常会出现,而且一出现就是大危机。

实际上,品牌产品的市场化危机随时存在,无论是新生的小微企业还是中的大企业,乃至驰骋百年的品牌企业都有不例外。

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