萝卜哥:Hold 不住的营销大师

2018-07-23    人阅读

每个人都有可能当上15分钟的名人!--美国艺术家安迪.沃霍尔如是说。

这是一个五音不全也能成为歌星的“眼球注意力”时代,“萝卜哥”事件的发生并不稀奇。2011年在中国历史上注定是不平凡的一年,不管广东小悦悦事件,还是掀起中国慈善业“改革序幕功臣”的郭美美事件,在岁末年尾发生黄河之滨郑州的“萝卜哥”事件,再一次引起公众对于社会道德的思索。也许“萝卜哥”事件本身只是湖面风吹过后的涟漪,很快就会被碎片化的信息湮灭。但是,如果从市场角度来剖析此事件,整个过程严丝缜密,各种策略战术更是可圈可点,堪称一次经典案例。

※从萝卜到红薯,免费的精彩演绎

纯朴憨厚的河南农民韩红刚,在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地。本来收获的季节,几分钱一斤的萝卜让老韩颇为伤感,如果按照这个价格出售,再加上物流等其他成本很有可能还会赔钱。与其烂掉在地里,不如赠送农民工子弟学校、福利院、军队、民警等有公共餐厅等单位,于是老韩大胆决定----萝卜免费送!

11月24日韩红刚通过河南媒体记者到黄河滩采访,发出免费送萝卜的消息。11月25日《40万斤萝卜白送要的来拉》媒体报道了这个消息。万余市民蜂拥而至,40万斤萝卜两天被一扫而光,地里套种的红薯还被顺带挖走2万斤,旁边的两亩菠菜也被拔得仅剩三分之一,直接经济损失达五六万元。韩红刚的遭遇被媒体披露,一夜间,他成了备受社会关注的“萝卜哥”。

萝卜被拔光,地里一片狼藉。《谁让“萝卜哥”成了“伤心哥”》在媒体上进行了报道。“萝卜哥”事件被全国媒体广泛关注,此事件引发了对于大众道德层面的反思。紧接着,萝卜哥30多万斤红薯严重积压的消息再次引起人们的高度关注,有人倡议为萝卜哥滞销的红薯广开销路。

11月29日,萝卜哥上午10时在新浪开通微博,其厚道的性格和心态感染众多网友,郑州威尼斯水城小区业主群版主发帖邀请萝卜哥周六进社区卖滞销的红薯,许多热心市民与一些商家开始积极热心的购买萝卜哥的红薯。短短半个月内,韩红刚先忧后喜,在广大热心市民及网友的帮助下萝卜哥滞销的红薯一再告馨。从滞销的萝卜到畅销的红薯,有人说这是韩红刚的质朴真情触动了大众,还有人说这也是老子“将欲取之,必故与之”大智慧的具象表现。这种感性的认知观点在道德滑坡的今天赢得了关注。

营销传播上,如果缺乏前期免费的萝卜吸收大量的客户,大众根本不认识韩红刚,那么就不可能有后面持币抢购红薯的现象。萝卜哥事件其实质就是“免费营销模式”,免费模式的基本特征是用免费的产品与服务去吸引用户,然后再用增值服务或者其他产品收费。从市场营销观点分析,在萝卜哥事件中,萝卜是品牌商(韩红刚)提供的一个免费的基础产品,当目标客群享受到了良好的消费体验,客户基于前期的消费体验,想得到更好的体验,那么免费萝卜的升级版-红薯,就是其推出符合消费者需求的新产品。

显然,免费的(萝卜)产品与收费产品(红薯)存在着弱势联动关系,开始并不具有强势赢利的能力,随着韩红刚以优异的免费服务为自己赢得了人气、使用习惯与品牌声誉,在这种优势的带动下,在推出其收费项目时具有了一定的“地理”(同一类消费人群)优势,因为消费者已经喜欢上了韩红刚的产品。

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