从价格战到价值战:营销战的必然趋势

2019-04-20    人阅读

价格战曾经在我国企业的发展中起到极其重要的作用。但是,时代变了,环境变了,一切都得变。商战,没有永恒的真理。

格兰仕,典型的价格屠夫,十多年前,将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元,一举成就霸业。

雕牌,低价名牌洗衣粉的代名词,一句“只买对的,不买贵的”的理性价格诉求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹,却无力追赶。

娃哈哈,以规模化产业运作手法打破瓶装水“因运费太贵限制只能区域化发展”的行业咒语,两年内将瓶装水市场价从2元下拉至1元每瓶,一举统领全国水业,市场份额不可思议的一度高达30%。(而娃哈哈瓶装水出世以前,遍布全国的2000多家水厂,没有一家市场占有率超1%)

宏观至我国无数的出口导向型产业,,鞋帽……无数质优价廉的产品出口到欧美各国,所向披靡。中国外贸连年高速增长,国际范围内价格战居功之伟。

……

同样是上述因价格战而不断攻城略地,发展壮大的企业,最近数年,纷纷誓言:要从价格战转向价值战!

格兰仕,以价格战发言人俞尧昌淡出为标志,企业不再以一招一式打天下,而开始注重差异化竞争、组织系统竞争。雕牌,不再坚持“只买对的,不买贵的”低价诉求,而追求“心灵交汇,真情付出”的品牌情感附加值,公司还先后推出中高档次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列,以及刘德华代言的“百年润发”洗发水系列,更加表明该企业从价格战走向价值战的决心。

娃哈哈,饮料业成功实施总成本领先战略的模范,其掌门人,现在却反复强调,以满足细分市场多种需求的价值战远比价格战重要。娃哈哈最近几年的主力产品营养快线,爽歪歪等新产品的价格都比同类品牌高出20%以上!(而以前,娃哈哈新品的定价总比主要竞品便宜10%-20%)

宏观至出口产业,受欧美危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影响,许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。政府高瞻远瞩的提出,要从“”到“中国创造”,要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率,调整产品结构,限制“增量不增利”产品,鼓励高附加值产品的出口。

的确,虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,但是很难带来质(效益)的提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,笔者(罗建幸)认为,我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!

就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越边际递减,适用的行业也越来越有限。价值战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大,商品的价格需求弹性大。但现实是,随着人均收入的增加,人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感,单纯的价格(求廉心理)不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。人们还有求名,求异,求新,炫耀,嗜好等数十种心理需求。

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