品牌推广中如何规避“品牌透支”

2018-08-15    人阅读

2010年春晚不少节目被商家和艺术家们频繁地植入了,“汇源果汁”、“国窖1573”、搜狐网,甚至还有土豆网等等,这受到了观众的一致恶评。

伟世佳机构认为,作为央视春晚和本山传媒集团这两个著名文化来说,在文艺作品中植入广告的做法,是对自身品牌价值的“透支”,而这种“透支”又是在品牌推广“现场”进行的,这对于品牌的推广和建设来说危害甚大,其结果是事倍功半。

品牌运行的一般规律是:建立——推广(广告、事件、行为等)——增值——树立形象(知名度、美誉度)——再增值(无形资产)——产业扩张(忠诚度、市场占有率)——实现增加值(利润)——实现社会价值——建立、更新品牌(良性循环)。

在品牌运行链中,每一环都要紧密相扣,哪一环脱节或者失利都会使整个品牌的推广乃至实现价值失败,使品牌运行由良性循环变为恶性循环,如“享受在前,吃苦在后”。“品牌透支”就破坏了这个价值链的韧性,使其变得不再强筋有力,实现价值更就无从谈起。

拿央视春晚来说,春晚经过30年的经营,已经成为中国老百姓“年文化”中不可缺少的品牌大餐,其在推广的同时,可以适度地开发品牌的增加值,那就是赚取一定软广告和硬广告费用。春晚每年的精心策划和演出现场,既是实现品牌增加值的现场,也是自身品牌推广的现场。软硬广告不管怎样做,只要广告本身不影响春晚艺术效果和品牌的建立,都是可以的。

而令人痛心的是,今年的植入广告却把品牌增加值的实现直白地、急功近利地、生硬地搬到文艺节目中去,严重损害了节目的艺术效果,以艺术价值换取经济价值,从而使春晚这个光耀的品牌一下子在人们心目中变得黯淡,甚至倒胃口。这就是大错而特错了。这就象急于摘掉未成熟的果子上市场出售一样,谁会花钱买你青涩的果子?所以我们说这种做法叫做“品牌透支”,就是说在品牌建立还不成熟时,或者为急于获得品牌回报而做出损害品牌建设的事件就叫“品牌透支”。“品牌透支”的结果就是得不偿失,甚至会使建设和回报两败俱伤。因为品牌建设是一个漫长艰苦的过程,如逆水行舟,“树品牌一辈子,砸牌子一下子”,多少年辛辛苦苦树立的品牌一朝被损,将难以逆转。

而本山传媒集团多年来积累的品牌价值,在春晚的“过度市场化”的浪潮里,更把自己推上了浪尖,犯了同样的错误——在维护本山品牌的艺术中“透支”品牌价值。春晚凭借本山创造了一个个年夜饭的巅峰时刻,实现了春晚品牌不倒的亮点;而本山则凭借央视的大舞台一次次给自己的本山传媒或者是本山文化品牌涂金抹银,连创辉煌,正在好时,今年却犯了品牌建设中的大错误,难怪会受到潮水般的责难,大家甚至不给多年的德艺双馨艺术家一点情面,一怪到底。

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