品牌的四大属性

2018-08-15    人阅读

据了解,大多数企业在进行运营时,非常希望顾客对自己的品牌忠诚。老实说,要100%的做到这一点几乎不可能。消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息,而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如,“百事可乐”对人们散发着青春洋溢的气息,而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味(如迈克尔·杰克逊的),这时年轻人就会认同它,也就会购买它。在一开始,对中国人来说,人们喝“可口可乐”也不是因为它好喝,而是因为它是美国货。不管是不是“崇洋媚外”的心理作用,但的确是生产地决定了人们的消费行为。然当人们去购买“奔驰”时就没人去考虑它是不是德国货了。可见,品牌的属性是多内容的组合。

经研究,品牌属性可归纳为以下四个方面:

1、品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格(DavidA·Aaker),他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的,当提到某个品牌时,你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”:

①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时,你可能马上想起某类产品。例如,“波音”使你想到飞机,“劳斯莱斯”使你想到汽车,“劳力士”使你想到钟表,“宝洁”使你想到洗发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时,你可能想起它的质量如何。例如,“雀巢”使你想到好咖啡,“光明”使你想到好牛奶,“香格里拉”使你想到好服务,“西铁城”使你想到好手表等等。当然,2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。

③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它与众不同的特点。例如,“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装,“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味,“苹果”使你想到了电脑设计,“家乐福”使你想到了商品便宜的价格,“伏特加”使你想到了烈性酒,“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。

④品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的使用价值。例如,“曲美”使你想到减肥,“伟哥”使你想到男性壮阳,“吉列”使你想到剃须,“飘柔”使你想到柔顺头发,“商务通”使你想到记事本等等。

⑤品牌与生产地。当我们提到某个品牌时,你可能马上想到它的生产地。例如,“皮尔·卡丹”使你想到法国,“卡西欧”让你想到日本产品,“雷达”使你想到瑞士表,“奥迪”使你想到德国汽车,“万宝路”使你想到美国香烟等等。

以上,当提到某个品牌的时候,让你产生的联想,其足以使你认为“品牌就是产品”。

2、品牌就是企业

“品牌就是企业”这一属性,会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时,该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势,企业往往把品牌与商号合一,这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。

[1]