谈姚明卖红酒与明星个人品牌建设

2019-06-24    人阅读

距离退役几个月后,中国体育界内的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成为国人议论的话题。在临近年底的11月份,姚明宣布由他创建的姚家族葡萄酒酒业公司正式成立。姚明进行商业投资已经不是第一次了,他的投资遍及餐饮、无线音乐、体育等多个领域,但如今进军红酒产业,并推出以个人名字命名的红酒产品,却仍引起议论纷纷。这一新投资前景看好还是命途堪忧,明星的影响力是否真的有那么大?或者进一步延伸来说,明星个人品牌究竟在何种条件才能成功?在本文中,作为一名长期研究和服务企业的管理咨询专家及培训师,刘杰克老师将从姚明卖红酒事件来与读者就这些问题进行相关探讨。

一、什么是个人品牌

根据刘杰克老师原创课程《三维论》中的品牌论,品牌意味着特定的符号及这个符号为公众带来的感受和价值系统的集合体。个人品牌是品牌领域内的一个重要分支,明星本身实际上就是一个品牌,其品牌价值高低直接取决于自己的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对特定个人的信任度。明星个人品牌价值既可以通过为商家产品代言等方面来表述,也可以直接以其名字做为品牌名来体现。所以从商业的角度,“姚明”两个字不是一个人的名字,而是一个品牌,一种无形资产。据称,如今31岁的姚明,是中国第一位个人品牌价值超过10亿美元的国际巨星。

二、姚明进军红酒市场事件

做为本文的主题事件,我们先来看看姚明卖红酒这一举措是将前景看好还是命途堪忧。笔者认为,要回答这个问题,首先要了解红酒产业的总体情况。姚明为何选择红酒行业,红酒市场有何特殊性?随着西风东渐及生活品质的提升,中国人对红酒的需求是与日俱增,据来自国家统计局的数据显示,2011年1月至7月,我国葡萄酒行业实现收入197.30亿元,同比增长26.92%,实现利润总额25.77亿元,同比增长36.13%。葡萄酒行业正处于稳步上升的黄金期,利润空间大,而由于国人对洋酒的普遍追捧心里,对于进口红酒来说,利润会更高。换而言之,站在行业和战略角度,进军市场前景好,利润高的红酒市场不失为当下一个正确的投资。

其次,我们要了解红酒这一产品与姚明的品牌形象和所拥资源是否有匹配度。红酒代表健康,高端,国际化,这与姚明的自身形象有一定的吻合度,同时高档红酒也是具有收藏价值的产品。刘杰克老师认为,在中国红酒市场,商务、团购占据主流额,依靠明星的生活圈和社交圈,可以帮助到红酒的关系型营销。同时,姚明的家乡上海是个巨大的红酒消费市场,凭借姚明在家乡的人气和知名度,可以为其品牌的红酒打开市场提供便利条件。而姚明在此又拥有自己的球队,有人脉,有经验,利用篮球场地或球队为自己品牌的红酒做,宣传费用成本低廉,用较少的广告花费就可以引爆市场的作用。之外,姚明这个名字对很多国人来说都有着巨大的影响力,他已成为中国的一面旗帜,即使不是篮球迷,也会有部分公众愿意收藏这样一瓶带有姚明标签的红酒,就如同爱好收藏纪念币或纪念章一样。由此我们可以看出“姚明”的品牌效应与其红酒投资相得益彰。

最后,“姚明”红酒是否已有完备的市场计划也是评价姚明进军红酒市场决定的关键问题。与其他商家借助大型发布会推出最新产品不同,姚明通过一个慈善筹款晚宴,将“姚明”酒作为拍卖品的方式,让自己的红酒第一次亮相,吸引了社会各界的关注。

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