短视的过度营销

2018-12-18    人阅读

去年4月起,《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准正式实施。但今年中秋节前后,月饼、茶叶、酒类和化妆品的过度包装仍然助长了节日的绮靡骄奢之风,引发了全国不少媒体及大众的诟病。据媒体披露:一款“巴拿马金奖五粮液”售价高达29.8万元,包装盒莲花底座和盖头均由24K千足金打造。另有专家指出:“我国年产衬衫约12亿件,其中8亿件是盒装,需用纸24万吨,以直径10厘米的大树为标准,8亿只包装盒需要砍掉168万棵树。”

何为过度

包装作为营销中的一个环节,用博弈的观点来看,它是把双刃剑:精美的包装既可能为企业创造高额溢价,又可能成为企业营销的负担,还有可能导致企业声誉受损,甚至危害社会长远利益。

从竞争层面来说,企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象,但是营销手段的滥用就可能导致过度营销,过犹不及。在不够规范的市场环境中,在一夜暴富的不良示范下,企业决策者变得浮躁、急功近利、短视,催生了对短期行为的不断向往——试图通过营销的手段来赢得市场,解决企业的所有问题,出现了过度营销的趋势。

那么,什么是过度营销呢?简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来,只有营销而没有其他,片面依赖、夸大营销的作用,试图以营销为手段解决企业的所有问题。

营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环,无法取代其他环节的功能与作用。例如,从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出,制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”,甚至可能是挥刀自刭。因此,只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。

过度营销的表现

随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化,安全、健康、越来越被人们重视,成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切,这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外,快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值,吸引众多企业加入竞争行列,激烈的竞争也使过度营销水涨船高。总体来看,不同行业的过度营销主要表现在以下方面。

重视品牌不重视品质。无论品牌多么强大,传播如何出色,最后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害,最终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌,因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。

价格利润最大化。价格是消费者评判产品价值的尺度,过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益,过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润,从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”,将国内生产加工的低质产品,运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品,利用价格杠杆,制造了业界价格和利润神话。不过,它也终因自己的短视付出了沉重的代价。

无中生有的虚假。任何广告都是对品牌的长期投资,从长远的角度看,广告必须尽力维护好品牌形象,而不是过分追求短期利益。

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