高端洗发水的品牌定位和营销模式

2019-07-20  中国营销传播网  人阅读

一、“千江有水千江月”国内高端洗发水的现状

在中国市场中,洗发水的发展历史是极具戏剧性的,自上市起行业内剧烈的竞争就从没有消停过,可谓是风起云涌。改革开放以后,国人最早用来洗头的是香皂,后来发展到洗头膏,当宝洁公司系列产品进入国内市场后,洗发乳代替了洗头膏,从此一发不可收拾,宝洁以其清晰地定位以及功能诉求,再配合强大的支持,使得宝洁在国内市场横扫一片,获得近60%的市场份额,呈一支独大的态势。

天有不测风云,联合利华不甘人后,以清扬矿物质去屑概念直接攻击宝洁旗下最大盈利产品---海飞丝。再加上国内其他的崛起,使得中国洗发水行业在去屑这个领域中硝烟弥漫。巨大的广告投入,高昂的进场费用,庞大的管理体系,不断竞争的结果使得各大厂家不断增加自己的额营销费用,整个洗发水行业一片红海。所以,当国际油价不断上涨价格后,使得洗发水原材料、香精、瓶子的成本也急剧提升,这种变化成为压倒骆驼的最后一根稻草。

在当前物价飞涨,成本剧增的大环境下,如何从剧烈的竞争中杀出一条血路,如何摆脱竞争对手的纠缠,就成为各大洗发水厂家苦思冥想的核心。

当日本资生堂以高达134元每瓶天价般的产品“水之密语”系列在国内渠道的时候,没有一个人看好它的未来,但随着时间的发展,在剧烈红海中拼命搏杀的各大洗发水厂家蓦然回首,却突然发现,资生堂这种高端销售方式也日渐攻城略地,每年都取得不菲的市场份额。于是,原本各自斗的你死我活的洗发水厂商纷纷将目标瞄向了这块攫取高端利润的撇脂市场。

于是,宝洁公司在海飞丝的品牌大旗下,进行品牌延伸,推出丝源复活组合洗发露套装系列,售价高达137元;德国汉高推出了“施华蔻”羊绒脂滋养洗发露,市场售价在70左右;欧莱雅推出了欧莱雅深层修护护发露,市场售价在60元左右。除了这些国际巨头相继推出系列高端洗发水之外,一些国内品牌也不甘寂寞,如霸王推出针对男士的霸王男士劲爽活力去屑洗发液,售价32元;迪彩发之生机复合按摩精油市场售价高达120元,以及日化新贵云南白药也相继推出了养元青中药去屑洗发乳,售价高达60元左右…。这一波洗发水高端发力绝不是单纯的涨价,而是整个行业试图变革突破的表现。

二、提高价格,没有有效区隔并锁定消费者,必然“神马都是浮云”

显然,高端洗发水的价格带是有区别的,高者接近二百,而低者却也高于50元。这个价格单纯以200ml标准单位量测算几乎翻了一倍,也远高于现在传统主流的渠道销售价格。是不是只要价格提高了,产品就一定能畅销,品牌就一定能崛起?这当中最关键的还得看消费者是否认同。

纵观当前现有高端洗发水,归纳起来有三个典型特征。

第一,在品牌诉求点上,几乎所有洗发水的卖点都将目光从毛发本身转移到头皮,提出的概念是头皮“SPA”的概念,逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。这些以海飞丝旗下的丝源最为鲜明,与此概念相仿的为霸王“劲爽活力”去屑洗发乳,迪彩发之生机,云南白药的养元青系列去屑洗发乳。他们都瞄准了国内最大也最成熟的去屑市场,

[1]